見地 | 殷慷:逆勢跑出“惠達速度”

申通香港   2021-01-14 09:46:43

 “今年的疫情黑天鵝促使我們加速改革,完成了這次大考。學會擁抱變化,改革創新,是壓力也是挑戰,這一年我們收穫了很多,也成長的更快。”

 編者按:他們是中國地產業的領軍者,他們是美好生活的創造者。2021年,申通香港推出地產“新十年”系列訪談,與CEO、老闆們面對面,聆聽他們講述新時代下的新思想、新模式和新戰略。本期【申通香港】對話嘉賓:惠達衞浴集團執行總裁殷慷先生。

 撰文 | 賈寧

  出品丨申通香港

  2020年,受新冠疫情的影響,建材家居行業受到了衝擊。數據顯示,全國規模以上建材家居賣場2020年11月銷售額為826.46億元,環比下降10.53%,同比下降3.98%。2020年1-11月份累計銷售額為6769.97億元,同比下降25.96%。

  但仍有部分家居企業發展態勢強勁。據惠達衞浴三季度數據報告統計, 2020年前三季度營業收入22.3億元,歸屬於上市公司股東的淨利潤2.3億元,同比增長1.5%。截至2020年三季度末,經營活動產生的現金流量淨額約為5.1億元,同比增長254.17%。

  面對疫情之下嚴峻複雜的市場形勢,惠達衞浴不僅快速復工復產,而且第一時間捐贈了武漢火神山、雷神山醫院,惠達衞浴產品快速應用到了全國47個醫院防疫應急項目中。

  此外,惠達衞浴還加大品牌投資力度。不僅官方贊助中國女排、冠名2020全國女排錦標賽、攜手2020-2021女排超級聯賽,還與CCTV大國品牌戰略合作,入選“品牌國家隊”,在第127屆廣交會開幕式上,成為李克強總理雲檢閲的三家企業之一......

  “今年的疫情黑天鵝促使我們加速改革,完成了這次大考。學會擁抱變化,改革創新,是壓力也是挑戰,這一年我們收穫了很多,也成長的更快。”面對申通香港的鏡頭,惠達衞浴執行總裁殷慷從容地説道。

  疫情下的企業紛紛放慢擴張發展的腳步,惠達衞浴的2020年卻是全面進攻的一年,惠達衞浴“逆行”的底氣從何而來?

  疫情下的“危”與“機”

  市場的變化、技術的進步以及疫情的影響,給傳統的衞浴行業帶來了全新挑戰,於殷慷而言,外部環境越是困難,對企業發展而言越是機會。

  “市場環境好的時候,大家百花齊放,百家爭鳴。市場環境不好的時候,經歷過壓力測試後才是見證品牌實力的時候,才知道在哪些方面需要提升,才能讓企業得到快速的成長。”殷慷坦言道。

  疫情的壓力之下,惠達衞浴也在積極開展營銷、推進項目建設。“惠達企業這麼多年沉澱了很多優秀的傳統,但很多經驗和管理方式並不一定能適應未來的發展,所以疫情也促使我們在不斷改革創新。”

  關於惠達衞浴能夠在疫情之下完成“逆行”,在殷慷看來主要有兩方面原因。

  一是早做準備修煉“內功”。“大家看到我們在疫情期間做的很多工作其實都是前期已經準備好的,比如產能、創新研究院、產品開發等,是我們一直在做的,疫情並沒有持續打亂我們的節奏和計劃”。

  二是提升公司運行效率和管理效率。“疫情一定程度上影響到了我們的工作方式,換句話説也是在考驗我們的組織和應變能力,因為前幾年的工作夯實了基礎,所以疫情期間我們通過推進項目建設、優化內部管理等方式降低疫情對公司產生的不利影響。”

  事在人為,在殷慷看來,惠達衞浴2020全面進攻的背後,是多年“內功”的修煉和積累。

  談及過去一年最大的收穫,殷慷認為,是公司的經營效率的提升。

  “不論是我們在市場上的表現還是組織方面的變革,基本上都達到了預期,綜合來看我們的轉型還是比較成功的。”

  經營效率的提升除了企業內部組織架構的變革,也離不開營銷方式的創新和推進。

  受疫情影響,線下門店在一季度受到較大沖擊,這也促使了線上商城的全面啓動,殷慷表示,惠達幫助線下經銷商建立了各終端的線上運營店,並通過全國直播等各種線上銷售方式帶動線下獲客。

惠達衞浴集團執行總裁殷慷惠達衞浴集團執行總裁殷慷

  市場兩極分化明顯

  落後產能加速出清,產業頭部集中度提升,後"疫情"時代,衞浴行業深度詮釋“馬太效應”。

  殷慷透露,衞浴行業未來將迎來兩極分化。一部分頭部企業靠規模、品牌實力取勝,但也有部分優秀的“小而美”企業留下來。

  “今年對很多中小企業打擊更大,做不出規模和特色的會加速企業的淘汰;有些企業能做出特色產品並且細分產品領域的可以在這個行業長期佔據一席之地。”

  不平凡的2020年,讓殷慷感受深刻的是衞浴行業的的集中度在不斷加速。

  “一季度的時候市場還不是很明朗,但很多頭部企業已經開始活躍了,這些企業有能力有準備,相比較而言有些企業對市場反應就比較慢;其次,頭部企業加大渠道建設、開店招商,很多二三線品牌因為自身品牌方支持力度不夠也在尋找新的品牌代理,我們招商也好開店也罷,和紅星美凱龍以及居然之家在一些區域性賣場合作商變得很順利。”

  品質為先

  2020年廣交會海內外近2.6萬家企業參展,惠達衞浴與格力電器、樂歌科技三家企業,作為廣交會參展企業代表,接受總理雲檢閲。

  惠達衞浴在眾多企業中脱穎而出,殷慷認為這是對惠達衞浴品牌、產品和技術的認可。

  惠達衞浴創辦於1982年,是最早一批“走出去”的衞浴企業。率先提出“寧砸千萬件,不售一次殘”,堅持用“品質至上”破局。

  “惠達做出口已經有30多年,全球衞浴中國惠達是我們一直堅持的理念,目前我們的產品輻射全球有100多個國家,包括歐美市場。我們出口歐洲市場的產品都有自己的技術專利、知識產權,我們堅持做品質,不低價做出口。”殷慷堅定道。

  殷慷表示,惠達衞浴在每一類產品的開發、升級、創新中,考慮到衞生間同現在社交平台的狀況相仿,都屬於比較獨立的情況下,衞生間的需求會變得更特別。近兩年,惠達衞浴一直在思考如何把產品升級為衞生空間。

  直播帶貨不能代替線下市場

  家居行業作為人們口中“典型重線下”行業,在2020年也站上了直播帶貨的風口。和服飾、美妝行業相比,家居行業向來更注重現場體驗,客單價高,屬於低頻消費,做直播帶貨的難度可想而知。

  但以直播打開線上渠道,抓取線上流量,促成線上消費,是以彌補線下渠道的全面失效的有效途徑。

  在殷慷眼中,家居行業是不可能完全脱離線下,線上和線下渠道需要以不同的定位存在,直播帶貨拓寬了用户獲取信息的渠道,增加了用户購買產品的機會。但線下仍然是家居產品成交的關鍵渠道。

  踐行企業責任,助力疫情防控

  作為大國品牌企業,惠達也一直在踐行自己的企業責任、履行社會擔當。繼2020年惠達衞浴全面馳援武漢雷神山、火神山醫院,今年在石家莊等地進入防範疫情“戰時狀態”後,惠達集團作為河北本土企業,第一時間響應號召,全力支援河北打贏疫情防控狙擊戰。

  1月12日,惠達接到省政府辦公廳協助函;1月13日,惠達整體浴室產品緊急發出。期間,惠達團隊高效協作,緊急安排生產發貨,確保產品能在第一時間抵達石家莊。不止於此,惠達技術團隊也將逆行而上,前往石家莊指導產品安裝工作。

  據瞭解,惠達住工的整體浴室產品,採用工廠一體成型技術,全程幹法施工,三小時即可完成一套浴室安裝,快速、綠色、耐用的特性,充分滿足石家莊隔離房快速建設的緊急需求,保障隔離人員的日常生活。

  強者恆強,長遠眼光看發展

  回顧2020年,殷慷直言最困難的時候已經過去,關於未來,殷慷保持樂觀。

  “強者恆強”是殷慷對2021年的預期。“市場野蠻生長的時代已經過去,把企業自身的內功修煉好,不管是大品牌還是小品牌都會有發展機會。”

  對於惠達在2021年的發展策略,殷慷透露,家居市場發展空間很大,機會很多,2021年會更加重視創新和速度。

  具體而言,創新不僅是產品的創新,還包括企業的組織架構、效率以及渠道公司化運作,營銷方式等。速度方面,工作流程、組織架構,所有臃腫繁雜的工作都需要精簡有效率,“做的好的繼續保持,有待改進的加速調整。”

  殷慷認為,公司的管理效率的提升,運營效率的提升,組織效率的提升,產品開發的提升都涉及到效應,所有的企業是否成為一個常青企業,與其發展節奏息息相關。

  殷慷強調,企業在品牌及市場上的投放不只是為了當下,應看長遠的發展,“很多工作我們做了,要看未來3-5年,一定會有作用和效果,要看的長遠。”

申通香港家居總編輯戴蓓與惠達衞浴集團執行總裁殷慷申通香港家居總編輯戴蓓與惠達衞浴集團執行總裁殷慷

  以下為申通香港與殷慷的對話精選:

  申通香港:從產品維度方面,今年惠達衞浴有什麼亮點? 

  殷慷:從市場的角度,現在年輕人對顏值、功能要求越來越多,他們喜歡品質好功能多樣的產品,受疫情影響,大家對殺菌、潔淨等方面的要求提高。我們今年也是基於這樣的需求來開發新的產品,這些產品入市後蠻受市場歡迎,今年新品銷量大概佔比整體銷售的30%,明年我們預計這個比例還會增加,年輕人對這種新產品的接受度比以往更高。

 申通香港:和往年相比較,2020年在銷售渠道方面有哪些變化?

  殷慷:變化是很大的,通過這幾年發展每個渠道都呈現出自己的特色。比如精裝,現在這個比例越來越大,很多區域精裝水平或者精裝質量都有大幅度提升,家裝也同樣如此,現在的客户也不單純只考慮價格,對產品設計、服務、品質都有要求。對我們來説會有專門的團隊,不光是營銷團隊,還有服務團隊,和產品設計供應團隊,我們跟各團隊直接對話,會縮短用户或者採購方和設計製造中間的路徑,效率更高,也更加專業。

  申通香港:對於國內的家居品牌,您認為他們在2021年的機會和挑戰在哪?

 殷慷:國內品牌未來幾年發展速度會比較快。因為當下這些國內品牌不論是公司轉型能力還是適應時代變化的能力都越來越快,相比較外資品牌,國內品牌對國內市場的節奏會更瞭解,調整和更新都比外資企業更靈活,從消費者角度來説,現在年輕一代對國內品牌更自信,只要產品有足夠的競爭力有顏值,就能搶佔市場被消費者認可。所以在我看來,外部環境越是風雲突變,對國內品牌的發展就越是機會。

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